Helga König im Gespäch mit Prof. Dr. Arnold Weissman

Sehr geehrter Herr  Prof. Dr. Weissman, vor einigen Tagen habe ich Ihr Buch "Die großen Strategien für den Mittelstand" rezensiert. Dazu möchte ich Ihnen heute einige Fragen stellen.

Helga König: Weshalb fällt es vielen Unternehmen so schwer, sich rasch zu   verändern, wenn sich die Rahmenveränderungen verändert haben, ist es  ein Mangel an Kreativität oder einfach Angst vor Neuem, dass sie so  zögerlich agieren lässt?

 Prof. Dr. Arnold Weissmann

Prof. Dr. Arnold Weissman: Viele Menschen erleben Veränderungen eher als Bedrohung denn als Chance. Sie haben es sich in ihrer Komfortzone bequem gemacht und entwickeln eine Haltung, die man auch als "Resistance to Change" bezeichnen kann. Zum Teil äußert sich dieses Verhalten soweit, dass sich Einzelne der Veränderung gegenüber richtiggehend verweigern. Gerade bei Veränderungen, die durch Umwelteinflüsse wie technologische Brüche oder auch politische Rahmenbedingungen notwendig werden, brauchen diese Menschen Führung - und bekommen sie oft nicht!

Helga König: Was ist, wenn sich die Ursachen für den Misserfolg eines Unternehmens nicht lösen lassen, weil diese beispielsweise durch Korruption bedingt sind?

Prof. Dr. Arnold Weissman: In solchen Fällen gibt es ja nur zwei Möglichkeiten: mitspielen oder aussteigen. Jenseits aller Compliance-Richtlinien in Unternehmen gibt es Märkte, in denen ohne Korruption einfach keine Geschäfte zu machen sind. Hier muss man seine eigenen Werte entscheiden lassen - und dann mit den Ergebnissen leben!

Helga König: Was bedeutet es für ein Unternehmen, sich auf das Wesentliche zu  konzentrieren?

Prof. Dr. Arnold Weissman: Das wirkliche Wesentliche für ein Unternehmen ist die Fähigkeit, anspruchsvolle Kundenprobleme sichtbar besser zu lösen als andere. Das Unternehmen sollte sich auf Kundengruppen und auch auf Marktsegmente konzentrieren, in denen es den Kunden einen eindeutigen Gesamt-Nutzen-Vorteil bieten kann. Aus meiner Sicht ist es eindeutig besser, ein grosser Fisch in einem kleinen Teich als ein kleiner Fisch in einem grossen Teich zu sein.

Die deutschen Weltmarktführer - und davon haben wir rund 1280 namentlich erfasst - sind zu mehr als 95% Nischenplayer, oft hoch spezialisiert. Das ist der Stoff, aus dem die Champions gemacht sind!

Helga König: Wie lässt sich Unternehmenskommunikation besser gestalten?

Prof. Dr. Arnold Weissman: Auch hier gilt: wer zuviel sagt, sagt gar nichts! Wir empfehlen unseren Kunden, sich ein Markenleitbild zu geben. Nirgendwo muss sich ein Unternehmen auch in seiner Kommunikation so fokussieren wie in seiner Markenaussage. Eine Marke ist immer ein verdichtetes Leistungsversprechen mit klarem Markenkern und wenigen, aussagestarken Markenwerten. Auf so einer systematisch erarbeiteten Grundlage verbessert sich die Kommunikation automatisch!

Auch nach Innen zeigt eine solche Grundlage ihre Wirkung: wenn die Mitarbeiter über ein Unter ehmensleitbild wissen, wofür ihr Unternehmen steht, welche Mission und Vision das Unternehmen verfolgt, verbessert sich die Kommunikation auch nach innen fast automatisch!

Helga König: Sollte man sich aus Märkten herausziehen, in denen Lieferanten  untereinander austauschbar sind, weil diese Märkte ökonomisch  uninteressant sind und die Kunden dort selbstherrlich die Regeln

bestimmen können?

Prof. Dr. Arnold Weissman: Dies kann man so pauschal sicher nicht sagen. Wenn das Unternehmen in der Position des Kostenführers ist, kann es gerade in diesen Märkten sehr erfolgreich sein. Dann erfolgt die Differenzierung eben über den Preis. Wenn das Unternehmen allerdings wirklich in einer austauschbaren Position ist, so gibt es nur zwei Möglichkeiten: entweder schnell an verteidigungsfähigen Alleinstellungsmerkmalen arbeiten - oder das Spielfeld schnell verlassen! Fakt ist und bleibt: in stagnierenden Märkten führen austauschbare Leistungen zwangsläufig zu einer Verschlechterung der Rendite!

Helga König: Welche Maßnahmen helfen einem mittelständischen Unternehmen, neue  Erfolgspotenziale zu erschließen?

Prof. Dr. Arnold Weissman: Zunächst ist es die Unternehmenskultur, die ja der Treiber ist für Innovation und kreative Lösungen. Mehr als alle anderen Punkte ist die Unternehmenskultur die Basis für verteidigungsfähige Wettbewerbsvorteile. Das Problem: Dies erfordert viel Einsatz - und noch mehr Geduld! Unternehmenskultur wächst, aber man kann sie nicht managen. Dies ist einer der Gründe, warum dieser wichtige Faktor in vielen Unternehmen nicht den ihm gebührenden Rang bekommt! In einer reifen Unternehmung haben Mitarbeiter kein Mitspracherecht, sondern eine Mitsprachepflicht!

Der zweite Punkt ist die Bereitschaft, Innovationen zu schaffen und auch zuzulassen. Innovationen brechen immer mit bestehenden Regeln - und deshalb gewinnen die Unternehmen, die ein sinnvolles Denken gegen die Regel nicht nur zulassen, sondern geradezu fördern!

Helga König: Sie schreiben, dass man niemals allen Kunden das gleiche Angebot und  das gleiche Maß an Zuwendung zukommen lassen sollte. Wie verfährt man, wenn Kunden Angebote abgleichen und Unterschiede feststellen?

Prof. Dr. Arnold Weissman: Gleiche Leistungen erfordern gleiche Preise, dies ist ja ein Gebot der Fairness und darüber hinaus eine Selbstverständlichkeit für mich. Genauso sollten aber auch unterschiedliche Leistungen eben unterschiedliche Preise bekommen. Selbstverständlich kann beispielsweise ein Kunde einen Bonus erhalten, wenn er dafür eine entsprechende Gegenleistung erbringt.

Wenn dies konsequent so gehandhabt wird, braucht auch niemand davor Angst zu haben, dass Kunden Angebote vergleichen. Der Unterschied ist ja dann in jedem Einzelfall begründbar!

Helga König: Weshalb sind die Kernkompetenzen für sichtbare Wettbewerbsvorteile verantwortlich?

Prof. Dr. Arnold Weissman: Kernkompetenzen sind die Grundlage für Wettebwerbsvorteile. Generell ist es ja das Ziel jeder guten Strategie, verteidigungsfähige Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Strategie in diesem Sinn ist also der Weg zu den Wettbewerbsvorteilen von morgen. Doch leider unterliegen Wettbwerbsvorteile einer gewissen Erosion und brauchen immer wieder Erneuerung. Wenn ein Unternehmen als Leitsatz ausgibt, anders und besser als alle anderen in seinem Markt zu sein, dann braucht dies eine Basis: seine Kernkompetenzen!

Sie sind die eigentliche Seele jedes Unternehmens, die DNA! Die gezielte Entwicklung und Pflege der Schlüsselfähigkeiten hat viele unserer Kunden zu Marktführern, manche davon auf der ganzen Welt gemacht!

Helga König: Können Sie bitte erläutern, weshalb die Wettbewerbsposition für den  Erfolg entscheidender ist als die bestehende Branchenkonjunktur und  die generelle Marktattraktivität?

Prof. Dr. Arnold Weissman: Wir haben speziell zu diesem Thema immer wieder eigene, langfristig angelegte Studien durchgeführt. Das durchgängig belegbare Ergebnis: es ist besser, der Beste in der schlechtesten Branche zu sein als Durchschnitt in der besten Branche. Hier kommt ein in vielen Portfolios gemachter systemischer Fehler deutlich zum Vorschein.

Die für den Erfolg eines Unternehmens entscheidende Komponente ist seine Wettbewerbsposition, deutlich entscheidet als die generelle Attraktivität des Marktes. Viele unserer Kunden verfolgen deshalb eine klare Siegerpodest-Strategie - und sie fahren sehr gut damit. Sie konzentrieren sich auf Märkte, in denen sie auf der Grundlage ihrer Kernkompetenzen eine führende Position einnehmen können - und verzichten auf alle Märkte, in denen sie nur Durchschnitt erreichen können.

Helga König: Der Erfolg eines Unternehmens steht und fällt mit den Mitarbeitern.  Sie müssen dazu gebracht werden, die entwickelten Erfolgsstrategien  umzusetzen. Es geht also darum Mitarbeiter optimal zu fördern und  abzuwägen, was die einzelnen in einem Team können. Sind   Innenrevisionen unabdingbar, um zu checken, ob alle tatsächlich an einem Strang ziehen?

Prof.Dr. Arnold Weissman: Viel wichtiger als "Innenrevisionen" ist das Verhalten und das Selbstverständnis der Führungskräfte. In den meisten Unternehmen, die sich über ihre Mitarbeiter beklagen, gibt es eine Menge an Management, aber viel zu wenig Führung. Führen heißt andere emporheben! Ob ich eine Führungskraft bin, entscheidet doch nicht meine Position im Organigramm, sondern hängt von meinen Mitarbeitern ab. Führende haben Folgende - so einfach ist dies für mich.

Natürlich gehört es zu den wichtigsten Aufgaben einer Führungskraft, Mitarbeiter zu entwickeln, sie zu fördern - und zu fordern! Glück, Stolz entstehen dort, wo Menschen an ihre Leistungsgrenzen gebracht Seren und Aufgaben bewältigen, die echte Herausforderungen darstellen. Dort entsteht Flow und vielleicht sogar Glück!

Lieber Herr Prof. Dr.Weissman, ich danke Ihnen herzlich für das aufschlussreichte Interview.

Ihre Helga König

Kostenfreies Foto aus dem Bestand von Prof. Dr. Arnold Weissmann- Der Fotograf ist mir nicht bekannt.

Überall im Fachhandel erhältlich.